Close

1. februar 2014

Streaming tager markedsandele fra download. Kræver første offer.

Streaming vinder fortsat markedsandele, hvorfor Musicload må lukke og slukke

Noget tyder på, at markedet for digital musikdistribution har store konsekvenser for tjenesteudbyderne af henholdvis streaming og download. Dem der hviler på laurbærrene, er dem der dør først – det viser et eksempel fra det tyske marked. Mens musikdownload står i stampe, leder streamingtjenesterne efter det næste level og dermed også diversifikation.

Tredjestørste udbyder af musikdownloads mister økonomisk opbakning

Varemærket Musicload lyder muligvis fremmed for dig, men er intet mindre end Tysklands tredjestørste udbyder for musikdownloads og dermed blandt de største digitale distributører af  musik på det europæiske marked – og dermed også af relevans for den danske musikeksport.

Musicload blev i 2003 lanceret af Deutsche Telekom, som lovligt alternativ til Napster. Et årti senere må selskabet bag dog erkende, at det er tæt på umuligt at konkurrere mod iTunes og Amazon, skriver tyske Handelsblatt. Hvis Musicload og Deutsche Telekom ikke kan finde en køber de næste måneder, vil Musicload blive lukket. Det vil dog ikke være af større konsekvens for kunderne hos den magentafarvede telefonikæmpe, der også er kendt for varemærkerne T-Mobile og T-Online. Tysklands svar på TDC har nemlig sikret sig en aftale med Spotify, hvilket betyder, at streamingtjenesterne bliver en integreret del af abonnementerne.

Udviklingen på det tyske marked giver iTunes og Amazon et absolut duopol på området for musikdownload på europas ubetinget største musikmarked. Ud over iTunes og Amazon er der kun få, specialiserede konkurrenter på tilbage på markedet, som f.eks. Beatport, der er markedsledende i genren dance.

Kvæler streaming download?

Endnu er download af musik en god forretning for giganterne Amazon og iTunes – men spørgsmålet er, hvor længe endnu? De seneste tal af Nielsen SoundScan taler et tydeligt sprog: Salget er stagnerende.

I jagten på en forklaring, peger brancheeksperter i mange retninger. En fællesnævner synes dog at være de massive væksttal, som streamingtjenesterne kan fremvise. Der er udpræget enighed i, at download og streaming æder hinandens markedsandele – og fortsætter den nuværende udvikling, så vil streaming gå ud som vinderen i denne digitale dyst. Alene i 2013 blev over 118 milliarder sange streamet af streamingtjenester i USA, som f.eks. Spotify, Rdio og YouTube – Og således en forøgelse på 32% i forhold til 2012.

På trods af de faktuelle forhold, skelner man hos Nielsen SoundScan mellem evidens og kausalitet og tør derfor ikke at pege på streaming som den primære årsag til den aktuelle udvikling på området for musikdownloads og udtaler således til New York Times,

“We just don’t know that consumers are abandoning one to go to the other”

Download kunne ikke konkurrere mod ulovlig musikdistribution

Det har altid været musikindustriens blåøjede tanke, at musikdownloads skulle udligne den tabte omsætning af fysiske udgivelser. Men virkeligheden har dog altid været en anden. Hertil kommer jeg dog senere i afsnittet.

Downloadtjenesterne formår stadig at levere blockbuster-udgivelser – i tilfælde af Beyoncés mere eller mindre overraskende udgivelse af hendes selvbetitlede album i december 2013, registrerede Apple ikke mindre end 828.000 køb de første tre dage på iTunes. Apple havde en eksklusivaftale med Beyoncé, gældende for den første uge af udgivelsen. Pris for det digitale album: $15,99 – uden mulighed for at købe sangene enkeltvis.

Faktum er dog, at op til 1/3 af internettrafikken i nordamerika indtil fornylig kommer fra såkaldt P2P-fildeling, herunder altså også BitTorrent. Det viser en rapport af Sandvine, der er leverandør af netværksløsninger til B2B-segmentet. – Og forbrugernes tankegang er da også til at forståeligt, hvorfor betale for en vare, når jeg kan få præcis samme vare gratis? Det er netop her problemet ligger. Det mangler ikke på forbrugere – dem er der rigelig af.

Streaming: Bedre end ulovlig og gratis?

Hvordan streamingtjenesterne kommer til at påvirke den samlede økonomi i musikbranchen, skal tiden vise. Indtil videre rapporterer brancheorganisationen Recording Industry Association of America, RIAA, at streamingtjenesterne i 2013 har omsat for intet mindre end $1,03 milliarder.

Forbrugerne blåstempler streamingtjenesterne, hvilket vækstraterne er et bevis på, og dermed har musikbranchen for første gang i mange år et våben mod pirateri. Streaming er så effektiv, at det kan måles – det rapporterer Sandvine. I 2013 er internettrafikken på P2P-fildeling faldet til under 10%, hvor det før udgjorde hele 33% af den samlede trafik i nordamerika.

Men streaming er ikke en garant for en positiv bundlinje. Streamingtjenesterne har nemlig svært ved at konvertere deres lyttere fra gratis, reklamefinansierede tilbud til betalende abonnenter, det beretter Times. Den kritiske masse holder de enkelte tjenesteudbydere hemmeligt, men branchekendere er enige i, at musikindustrien endnu ikke udelukkende kan overleve på streaming.

Hvorfor Musicload skulle dø og iTunes stadig lever

Selvfølgelig følger Apple markedets udvikling, men har dog ikke kunne forudse, at kurven vil knække så hurtig. Derfor virker iTunes Radio, en tjeneste der skal konkurrere med blandt andet Rdio og Rhapsody, også på mange punkter hurtig lappeløsning. Noget vi har set før hos Apple, da sociale medier var det helt store buzz-word og iTunes med iTunes Ping lige pludselig også skulle agere som socialt netværk. Men for ikke at ende som Musicload, er villighed til forandring et absolut.

Musicloads død skyldes dog ikke ene og alene Apples hidtil usete økosystem af hardware og software, men også en uvillighed at observere og reagere på markedets udvikling. Hertil kommer også Deutsche Telekoms absolute illoyalitet overfor deres egen datterkoncern, ved at lave en aftale med Spotify.

Streamingudbydere diversificerer

Streamingtjenesterne kan opdeles i to overordnede kategorier – On-demand musikkatalog og personlig radio. Her på det hjemmelige marked, er det hhv. Spotify, WiMP og TDC Play, der er dominerende – hvilke allesammen hører i kategorien on-demand musikkatalog. TDC Play har ikke blot en fordel som firstmover på det danske marked, men qua den dybe integration i abonnementer hos TDC, YouSee og Telmore, har en tjenesten på forhånd adgang til en stor kundebase. Hvor mange aktive lyttere, skal dog være ubesvaret for nu.

Det er dog tydeligt at se, at tjenesterne prøver at adskille sig fra hinanden og dermed angribe hver deres segment. Det kan blandt andet ses ved WiMPs tillægsydelse Hifi, der gør det muligt at streame lossless – en ægte feinschmecker-vare for kendere. Derimod vil Spotify gå mere hen imod absolut personliggørelse af musikoplevelsen. Således annoncerede Spotify overfor The Guardian, at man hos Spotify vil arbejde på en personlig oplevelse ved hjælp af pulsmåler og mobiltelefonens bevægelsessensor.

Uanset om musikdownloads vil overleve og hvordan streaming udvikler sig, så er det dybt afhængigt af forbrugernes helt grundlæggende indstilling til deres forbrug af musik. Så længe forbrugerne mener at have en grundlæggende ret til gratis konsumering af musik, så længe vil branchen opleve voldsomme udfordringer.

One Comment on “Streaming tager markedsandele fra download. Kræver første offer.

Ofadownelsker blog
31. marts 2014 at 16:45

Godt indlæg om dette her problem. Jeg skriver selv om lidt af hvert fra musikverdenen på http://ofadownelsker.wordpress.com

Svar

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *